服装品牌跨界营销多元化：转型轮回把顾客拉到线下

  8月初

，优衣库宣布在腾讯QQ音乐上开设专属电台
，并宣称此合作是“通过6大不同生活场景

，提供各种丰富美好的服装穿搭场景

，搭配结合音乐欣赏体验

。”消费者可以在优衣库全国所有门店中扫描电台音乐二维码







，体验专属场景歌单与服装搭配推荐

，“带来数字、零售、社交的互动新零售购物乐趣。” 

　　音乐与服饰的结合听起来稍显牵强

，优衣库大中华区CMO吴品慧在接受21世纪经济报道采访时解释
，“消费者到优衣库选择服装，可能需要去运动

、去看展览


，他同时可以在音乐电台体验不同场景下的音乐，把服装、音乐和场景的体验更好结合起来。” 

　　基于音乐大数据和人群洞察，腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋表示
，QQ音乐总结了3点新中产人群的音乐需求



：追求影视原声;重视品质，42%用户下载过高品质和无损音乐;热衷运动


，平均每周使用跑步电台2.5次

。“现在的用户不满足于简单的推荐和搜索，而是会为音乐品质、贴心服务买单，开始进入个性化推荐阶段











。” 
　　对于优衣库和QQ音乐合作

，侯德洋希望，能够通过服装让音乐更加形象化，更具有场景感
，“能让消费者感受到品牌的态度



，从而增加消费者黏性


。” 

　　跨界营销对优衣库来说习以为常，从授权




、设计师联名

、挂名logo到大力推广电商
，在数字营销层面上的不断投入和探索为优衣库带来了更多收益
。 

　　与此同时，在网购习惯日益成熟的环境中，服装实体零售不断强调实体渠道的重要性。7月


，优衣库在全国百家门店推出“智能买手”
、推出“线上购买

、到店自提”等方式
，把更多消费者“拉回”实体店


。 

　　不断强势的数字营销 

　　过去几十年来
，中国服装市场经历了两位数增长，超越美国成为世界最大服装市场，现时市值接近3000亿美元。 

　　据供应链软件商JDA与PwC发布的《CEO观点2017


：零售业转型之旅(中国)》显示

，数字化转型战略是受访企业2017年的首要工作重点


。78%的中国受访零售高管表示，他们明年将继续加大在数字化转型方面的投资。 

　　物联网

、大数据

、机器人(20.490, -0.06, -0.29%)以及AR等都是明年CEO们选择投资的重点方向
。“中国CEO在数字化转型方面的投资力度



，比作出同样表态的其它国家CEO多出了11%

。”JDA亚太区零售战略副总裁Patrick Viney补充，“但如何做才能真正满足消费者需求
，可能很多企业和CEO并没有很清晰的思路


。” 

　　另一方面，欧晰析企业管理咨询近日发布报告称，本土服装品牌在数字营销上的投入远不如外资公司强势
。 

　　近十年来，由于外国品牌不断进入，中国服装品牌的龙头地位受到了挑战



，市场份额被不断侵蚀。中国市场排名前60名的品牌中
，中国品牌的合并份额在2016年下降到59%

，低于2011年的64%。目前的行业领先者主要是国际品牌





，如优衣库、阿迪达斯




、杰克琼斯
，占据了头五名中的三个位置。 

　　欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰表示


，“20至30岁年龄层的服装市场(特别是女装)竞争激烈，一些外国服装制造商在营销上投入显著，中国公司则略显谨慎，部分品牌对营销的投入不足净销售额的2%-3%(如拉夏贝尔及海澜之家(9.260, -0.01, -0.11%))


。” 

　　优衣库显然在这方面受益良多


。 

　　根据优衣库母公司迅销发布的2016年9月-2017年5月财报
，海外市场依然是财报最大亮点
。迅销销售额



、营业利润分别为1.48万亿日元
、1806.18亿日元，同比增长 3%
、 23.9%;海外市场销售额与利润分别增长 5.4%
、61.3%







。 

　　2016财年，优衣库日本下半财年营业利润同比增长38%，电商销售额大涨30.1%
，且因大中华
、东南亚



、大洋洲




、欧洲业务表现优异


，优衣库国际下半财年营业利润强势反弹
。 

　　迅销集团董事会主席兼总裁柳井正表示




，计划开展“数字旗舰店”，将实体店和电商结合
，为顾客提供更多新服务

，并不断加强全球化和数字化，“进一步发展电商，使该渠道的销售额占总体的30%。目前

，各市场的电商销售额占总额5%-10%


。” 

　　在挑选合作伙伴方面


，“主要考虑企业理念和品质要求，我们更希望做透商品和体验
，把场景延伸。想要让优衣库变成所有人、从6岁到60岁、从出生到年老

，所有场景都会想到的品牌。”吴品慧表示
。 

　　实体零售回归 

　　渠道方面，与前几年相比



，线上线下的界限正在不断模糊，企业主们不再一味追求线上或电商投入

，他们更想将消费者“拉回”店内

，留住逛实体店的习惯


。 

　　“我仍然看好实体零售

。”在此前一场声势浩大的品牌升级战略发布会上，美邦服饰(3.820, -0.01, -0.26%)创始人周成建表示

，将继续调整渠道布局
，不仅在一二线城市，更会在三至五线城市，逐步推向各类购物中心等新兴零售渠道。 

　　周成建介绍，目前美邦在线上的营收
，包括邦购

、京东

、天猫、唯品会等平台上加起来大概在15%-20%左右。但未来线下一定会越来越好，这是根据各方数据和走访得出的结论
。以前美邦一味投入巨资做线上，但是没有根据城市变迁
、商业环境和消费者形态变迁
，去融合新的商业环境。 

　　几年前“互联网+”和电商大潮冲击实体零售时
，美邦先后推出了邦购、有范等互联网平台
，在O2O、云门店、大数据应用等方面均有所布局，但这些投资并未提升业绩
。 

　　美邦在过去几年的转型策略饱受争议。2015年财报锐减



，亏损逾4.31亿;2016年营收超65亿





，同期小幅增长3.56%;但2017年一季度营收又大幅下滑
，报收16.74亿元


，同比下降12.89%;净利润2893.5万元

，同比下降43.68%;2016年1-6月归属于上市公司股东的净利润亏损6019.08万元
，并预计今年上半年净利润亏损0-6000万元





。 

　　周成建对21世纪经济报道表示


，“2005年前美邦的供应链效率很好，后来受各种战略咨询引导，加盟、批发模式全都一起来了，一下子挤压了库存，都陷了进去



。” 

　　2012年美邦在巅峰时期拥有高达5220家门店








，目前仍然有近4000家零售终端

。2012年前后，国外快时尚品牌进驻和电商崛起带来了双重冲击。陷入转型困境的美邦也是目前服装行业的缩影
，美邦旗下各品牌对标的其他国内品牌



，如以纯



、森马
、班尼路、真维斯、佐丹奴等同样苦苦挣扎在转型的泥潭里。 

　　周成建表示

，“今天美邦的受欢迎程度还不如外来时尚品牌ZARA、优衣库和无印良品等。但通过提供多元化生活方式

、一站购物体验



，美邦仍然存在超越优衣库的机会


。” 

　　反观国外品牌近年在华市场的发展




，周成建认为，优衣库的高性价比
，是基于它在品类深度上的优势

。周成建想要的则是，比基本款有态度一点，在性价比之上更有趣一点

，“风格化态度上强化优势
，同时品类化深度上继续挖掘。” 

　　“优衣库非常重视实体店的体验与服务
。”吴品慧表示

，在中国优衣库有将近550家实体店，且以每年增加80-100家

，“我们花很多精力和费用了解社会趋势与洞察
。中国互联网的改变更具有挑战，但核心不变。消费者到实体店购物一定要有更好的附加值。我们在线下做了很多延伸，大家都在抢双十一的排名的时候

，优衣库更多往线下门店引导更多人。”

                                            ——内容源自中国服装协会官方网站

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